Точка А: заявка с рекламы обходится около 2 000 рублей. На самом деле даже больше, так как никакой аналитики не настроено. Руководство всерьёз обсуждает, не отказаться ли от Яндекс Директа вообще.
Точка Б: около сотни заявок в месяц по 687–830 рублей, бюджет вырос до 100 тысяч в месяц. Директ стал основным источником привлечения новых абонентов.
А теперь то, что мне самому нравится больше всего.
За 4 года в проекте многое произошло. Но вот те сайты, которые мы тогда сделали, на 95% остались прежними — и продолжают стабильно привлекать заявки от абонентов.
Ниже — как мы прошли этот путь. С чего начали, что не сработало и в какой момент всё развернулось.
И как вы можете повторить всё то же самое у себя. Без граблей.
С чем пришлось столкнуться
Меня позвал в проект знакомый маркетолог — мы раньше работали вместе в другой нише. К моменту, когда я подключился, картина была такая.
Директ уже работал. Реклама крутилась, но заявки выходили дорогие, и было их мало. Стоял вопрос: не отказаться ли от рекламы в Яндексе вообще.
Реклама велась на типичный сайт интернет-провайдера. Перечень тарифов вместо преимуществ. Никакого ответа на вопрос «почему вы, а не „Ростелеком“».
Аналитика на сайте была настроена криво. Часть обращений с сайта в принципе не фиксировалась, а про звонки вообще промолчу. Это с учётом, что в нише подключения интернета звонок — половина всех обращений!
Правки на сайт занимали месяцы. Сайт написан программистами с нуля, чистым кодом. Изменения согласовывались неделями, а вносились и того дольше.
Похоже на вашу ситуацию? Тогда читайте дальше — разберём, как мы с этим справились.
Починили аналитику, но стало только хуже
Первое, за что взялись, — настройка Яндекс Метрики. Чтобы наконец понять, сколько заявок падает с рекламы в Яндекс Директе.
Настроили. И картина открылась во всей красе.
Заявок мало — в лучшем случае одна в день, и то не факт. Стоят дорого: около двух тысяч рублей и больше за одну заявку от потенциального абонента. Реклама съедает десятки тысяч в неделю, а на выходе цифры, которые никого не радуют.
Раньше это можно было списать на «мы просто не всё видим». Теперь отговорка кончилась.
Но вот что важно. Реклама тут была почти ни при чём.
Кампании работали средне, поправить их — вопрос пары дней. А упиралось всё в сайт: люди приходили по рекламе, видели список тарифов и уходили.
Аналитика не приносит заявок. Она просто показывает правду. А чинить надо то, из-за чего эта правда такая.
Перелом: я забираю сайт себе
Стало понятно: пока сайт не изменится, реклама будет буксовать. А сайт не менялся — правки тонули в очереди у программистов.
Тогда решил сделать посадочные страницы сам. За свой счёт.
Собрал сайты на обычном конструкторе — так, как считал правильным по своему опыту.
Главное тут понять: задача сайта под рекламу — превращать людей в заявки. А не рассказать обо всех нюансах услуги и ценах. Это так не работает. Чем больше информации на сайте, тем выше вероятность, что человек пойдёт «думать».
Сам сайт разделил по сегментам: квартиры, частные дома, бизнес. Под каждый — своя страница со своим оффером.
Показал руководству, согласовали. Привели в соответствие с брендбуком, чтобы не выбивались из фирменного стиля, и перевели туда рекламу.
Заодно настроил систему, которая фиксирует звонки с сайта и передаёт их в Яндекс Директ. Так рекламные алгоритмы стали обучаться быстрее и ещё больше приводить людей, похожих на тех, кто уже оставил заявку.
С этого момента всё развернулось.
И дело тут даже не в самом сайте. Просто реклама и страницы оказались в одних руках — исчезло согласование. Вижу проблему, правлю в тот же день. Почему это принципиально и каким должен быть сайт под рекламу, разобрал отдельно.
Что получилось
Цифры до и после.
Было: около одной заявки в день, цена — две тысячи рублей и выше.
Стало: сотня заявок в месяц, цена — 687 рублей в лучшем месяце.
Первый эффект пришёл сразу после переноса рекламы на новые страницы. Заявка подешевела больше чем вдвое, а количество примерно вдвое выросло — с 45 в месяц до сотни.
Дальше — результаты последнего года в цифрах:
- 1 056 заявок за год
- 878 тысяч рублей рекламного бюджета
- 832 рубля — средняя цена заявки за год
- Лучшие месяцы: 108 заявок по 687 ₽, 121 заявка по 579 ₽
Разброс по месяцам был. В феврале заявка подскакивала до 1 491 ₽, в декабре опускалась до 579 ₽. Это нормально: Директ не бывает идеально стабильным.
Но главный результат не в этих цифрах.
Директ из «может, отказаться от него вообще» превратился в основной источник новых абонентов. А бюджет вырос до 100 тысяч в месяц — и растёт он потому, что окупается, а не потому, что кто-то так решил.
И работает эта схема с 2022 года. Пятый год подряд.
Как повторить у себя
Если коротко, вот что решило исход.
- Настроили аналитику. Пока не видно, сколько стоит заявка и откуда она пришла, обсуждать нечего.
- Завели звонки в Директ. В нашей нише это половина обращений. Без них реклама учится на половине данных.
- Сделали отдельные страницы под рекламу. Не сайт компании, а страницы с одной задачей — собрать заявку.
- Разделили по сегментам. Квартиры, частные дома, бизнес. У каждого свой оффер.
- Убрали тарифы и сложный выбор. Вместо «выберите тариф» — «проверим, можно ли подключить по вашему адресу».
- Свели рекламу и сайт в одни руки. Чтобы правка занимала день, а не месяц.
Ни один из пунктов не требует гениальности. Требует только последовательности и возможности быстро менять то, что не работает.
Хотите такую же связку у себя?
Ту самую, что отточена на реальном проекте и работает уже пятый год подряд — через смену алгоритмов, кризисы и сезонные качели. Мне не нужно проверять на вас гипотезы: схема известна, остаётся адаптировать её под ваш город и ваши сегменты.
Как это устроено и что входит в запуск под ключ — от посадочных страниц до настроенной рекламы — рассказал на отдельной странице.
Макс